Studi
kasus ini menguji, dari perspektif sektor nirlaba, perang rumput lama antara
hubungan masyarakat dan pemasaran. Itu peneliti mengevaluasi persepsi tentang
peran dan peran fungsional yang berbeda model organisasi dalam hubungan antara
(1) hubungan masyarakat praktisi yang bekerja untuk organisasi perawatan
kesehatan besar di Ontario, dan (2) staf pemasaran bekerja untuk landasan yang
terpisah dan berbeda itu mengumpulkan uang untuk organisasi perawatan
kesehatan. Wawancara dengan tiga kunci pemimpin dilakukan dan kedua arsip arsip
dan relevan dokumen diperiksa. Hasilnya menunjukkan bahwa ketika ketegangan
dirasakan dan perselisihan terjadi, para pemimpin dari kedua kelompok
menyetujuinya kompromi dan kerja sama sangat penting untuk keberhasilan
organisasi. Itu CEO dari organisasi perawatan kesehatan percaya bahwa cara
terbaik untuk menghindari atau setidaknya meminimalkan persaingan adalah
memiliki kontrol untuk mengelola mereka hubungan - kontrol seperti piagam
resmi.
Pada
topik di mana definisi peran sangat penting, penting untuk memperjelas beberapa
konsep relevan dengan diskusi. Cutlip dkk. (1994) mendefinisikan pemasaran
sebagai “fungsi manajemen yang mengidentifikasi kebutuhan manusia dan
keinginan, menawarkan produk dan layanan untuk memenuhi permintaan tersebut,
dan menyebabkan transaksi yang disampaikan produk dan layanan dalam pertukaran
untuk sesuatu yang bernilai kepada provider ”(7).
Sebelumnya Grunig (1992) menyatakan bahwa
“fungsi pemasaran harus berkomunikasi dengan pasar untuk barang dan jasa
organisasi. Public relations harus peduli dengan semua publik dari suatu
organisasi ”(20). Grunig dan Grunig (1991) juga membandingkan pemasaran dan
hubungan masyarakat pada level teknis: "public relations menggunakan
teknik jurnalistik, berusaha untuk mendapatkan ruang bebas di media, menghasilkan
publikasi, dan menggunakan sarana komunikasi interpersonal. Pemasaran
bergantung pada iklan dan metode komunikasi terkontrol lainnya ”(263).
Interpretasi
konvensional dari fungsi PR dan pemasaran ini ditantang. Sarjana lain (Harris
1991, Duncan & Moriarity, 1998) telah mempromosikan teori alternatif pemasaran
berbasis komunikasi dan hubungan masyarakat pemasaran yang menekankan
komunikasi daripada persuasi sebagai landasan upaya pemasaran. Peneliti
memperhitungkan hal baru ini Filosofi sebagai studi kasus lanjutan.
Mungkin deskripsi pemasaran yang paling
perseptif yang ditemukan peneliti juga adalah tertua. Pada tahun 1969, Kolter
dan Levy menggambarkan pemasaran di sektor non-bisnis sebagai hal yang
bermanfaat secara sosial, aktivitas simetris.
Studi
kasus ini menggunakan desain satu kasus. Yin berpendapat bahwa desain
satu-kasus adalah tepat jika satu kasus "mewakili tes kritis dari teori
yang signifikan" (Yin, 2003: 41). Itu Peneliti percaya bahwa kasus ini
penting dan penting. Selama 20 tahun karirnya di bidang kesehatan peduli
hubungan masyarakat, peneliti telah melihat tantangan peran serupa dalam
berbagai organisasi nirlaba organisasi. Tinjauan pustaka juga telah membuka
perdebatan yang sudah berlangsung lama dan sengit tentang penyelarasan peran
dan tanggung jawab hubungan masyarakat dan pemasaran.
Baru-baru
ini Juni 2007, seorang komentator menunjukkan bahwa “Kendala utama untuk
memotivasi IMC [pemasaran terpadu komunikasi] perilaku adalah keengganan (bukan
ketidakmampuan) untuk bertindak tidak egois dan untuk manfaat dari organisasi.
Sayangnya, ketika integrasi dibahas, parokialisme dan teritorialitas muncul
”(Weiner, 2007: para. 7). Sarjana lain (Hughes, 2007) mengamati senior itu pemimpin
organisasi nirlaba masih kesulitan membedakan antara hubungan masyarakat, pemasaran
dan pengembangan (penggalangan dana).
Seperti
yang direkomendasikan oleh Yin (2003), strategi analitik umum dan teknik
tertentu digunakan untuk menganalisis data yang dikumpulkan untuk studi kasus
ini. Strategi analitik umum untuk studi kasus ini adalah berdasarkan proposisi
teoritis yang memicunya di tempat pertama - di sektor nirlaba, hubungan kerja
yang lebih erat antara PR dan pemasaran / penggalangan dana akan menguntungkan organisasi.
Proposisi ini membantu memusatkan perhatian pada beberapa data dan mengabaikan
yang lain. Itu juga membantu mengatur penelitian dan membantu dalam definisi
penjelasan alternatif (Yin, 2003). Itu variabel independen adalah persepsi para
pemimpin tentang kelebihan dan kekurangan bangunan hubungan yang lebih dekat
antara hubungan masyarakat dan pemasaran / penggalangan dana. Teknik spesifik yang
digunakan adalah pencocokan pola. Jika, dalam mengeksplorasi masalah ini, data
studi kasus tidak mendukung proposisi, proposisi itu sendiri akan dipertanyakan
(Yin, 2003).
Semua analisis ini dilakukan dalam kerangka
ilmiah yang Yin promosikan: “untuk hadir untuk semua bukti, menampilkan dan
menyajikan bukti yang terpisah dari interpretasi apa pun, dan menunjukkan perhatian
yang memadai untuk mengeksplorasi interpretasi alternatif ”(Yin, 2003: 109).
Pemeriksaan
bagan organisasi untuk Hubungan Masyarakat dan Yayasan menunjukkan itu ada
sedikit tumpang tindih formal dalam penugasan staf. Juga tidak ada janji silang
antara kelompok, sesuatu yang jika ada akan menunjukkan setidaknya tingkat
integrasi formal.
Tujuan
dari penelitian ini adalah untuk mengeksplorasi dan memperoleh pemahaman
mendalam tentang prospek mengembangkan hubungan kerja yang lebih erat antara PR
dan pemasaran / penggalangan dana praktisi di sektor nirlaba. Peneliti tertarik
dalam mengusulkan, jika mungkin, yang baru model kolaboratif yang akan membantu
mengatasi masalah dan persaingan yang sering terjadi di antara keduanya dua
kelompok.
Sebagaimana
tinjauan pustaka dalam studi kasus ini mengilustrasikan, ada jumlah yang
signifikan penelitian (terutama Amerika) dilakukan pada hubungan antara
hubungan masyarakat dan pemasaran. Ini memberikan kerangka teoritis yang
menarik untuk penyelidikan Kanada ke subjek, dan definisi dan konsep yang ada
yang ditawarkan oleh para sarjana Amerika menginformasikan penelitian di atas pertanyaan.
Perlu dicatat, bagaimanapun, bahwa selain
kontras budaya biasa antara AS dan Kanada, praktik hubungan masyarakat dan
pemasaran berbeda di lembaga nonprofit versus nirlaba sektor. Juga, dalam
sektor nirlaba, perawatan kesehatan adalah upaya yang unik.
Daripada
berada di dalam persaingan langsung dengan penyedia layanan kesehatan lain,
Hamilton Health Sciences (subjek ini belajar) bermitra dengan rumah sakit dan
lembaga lain untuk menawarkan rangkaian layanan dari perawatan primer
untuk perawatan akut, dan
dari perawatan pranatal ke geriatri. Untuk tujuan memajukan perawatan kesehatan
lembaga, Yayasan-forum meningkatkan kampanye penggalangan dana, dan dalam
melakukan itu, gunakan taktik pemasaran yang berusaha meyakinkan calon donor
untuk mendukung rumah sakit karena mereka melihat itu sebagai tujuan mulia. Ini
adalah komponen pemasaran / komunikasi dari fungsi Yayasan yang sedang
dievaluasi dalam penelitian ini.
Jawaban
atas pertanyaan-pertanyaan ini akan mewakili kontribusi yang signifikan baik
untuk teori maupun praktek hubungan masyarakat di Kanada. Pengalaman humas
Kanada adalah unik dan sangat sedikit penelitian terkait dengan sektor nirlaba
yang telah dilakukan. Organisasi yang akan melakukannya manfaat paling banyak
dari jenis penelitian ini adalah amal yang sering tidak memiliki banyak sumber
daya atau staf berpengalaman. Pedoman atau rekomendasi berbasis bukti akan
diterima dengan baik oleh ini organisasi.
0 comments:
Post a Comment